Вы узнаете:
✔️ На что ваши клиенты обратят внимание в первую очередь.
✔️ Каналы продаж и методы продвижения.
✔️ Что нужно сделать, чтобы анализ был эффективным.
При определении политики работы с потребителями важно чётко понимать их портрет, особенности и методы до них достучаться. Оценку своих возможностей следует проводить исходя из возможных способов продвижения на рынке, именно они должны быть на первом месте.
Какой бы великолепной ни была бизнес-идея – она мало чего стоит, если вы не сможете донести её до потребителей. Так как ваша деятельность строится на удовлетворении запросов и нужд клиентов, то вы должны точно понимать кто они такие, чего хотят, их мотивы и возможности. Исходя из полученной информации, вы сможете спрогнозировать дальнейшее развитие своего продукта, его оформление, рекламу и способ продвижения.
Возможно, вам нравятся яхты, и вы решили, что, неплохо бы заняться их продажей. С точки зрения платёжеспособности и количества потребителей одно из самых подходящих мест для бизнеса – Монте Карло. Миллионеров много, почти круглый год лето. По уровню маржинальности, идея тоже замечательная, есть только небольшой вопрос – как им сообщить о своём предложении? Реклама обходится весьма дорого, стоянка яхт и подавно. Потребуются расходы на организацию показов, проживание, коммуникации. Времени на создание репутации и атмосферы доверия уходит немало. Совокупные затраты превращают интересную, на первый взгляд, затею, в бизнес для узкого круга участников.
Выбор потребителей для своего товара зависит от того канала коммуникации, который вы сможете обеспечить. Надо продумать с помощью каких источников информации вы сообщите о себе миру. Возможны различные варианты: реклама, активность в интернете, участие в презентациях, выставках, личных связях и контактах.
Исследования и анализ потребителей – не одноразовые мероприятия, стоит их проводить на регулярной основе, чтобы держать руку на пульсе последних изменений и быстро на них реагировать. Прежде всего необходимо максимально подробно выяснить потребности клиентов и предугадать – а что мы могли бы добавить ещё. При выпуске какой-то новой продукции иногда приходиться именно угадывать. Полностью на опросы и социологические исследования надеяться не стоит. Во-первых, мало кто из опрашиваемых знает, чего ему не достаёт, во-вторых, часто сами опросы составляются для того, чтобы подтвердить уже сложившееся мнение. Генри Форд говорил – «Если-бы я спросил людей чего они хотят, они захотели-бы более быструю лошадь».
Покупателя надо внимательно изучить и постараться понять: каков его образ жизни, уровень дохода, возрастной диапазон, национальность, образование, предпочтения. Исходя из этих знаний вы будете понимать, сможет ли он позволить себе ваш продукт или следует скорректировать первоначальную идею и сделать другое предложение. Нужно самому побывать и посмотреть, где живут клиенты. Какой уровень товаров им привычен, какой ценовой сегмент, как работают конкуренты и чего не хватает. Цель всех мероприятий – является чёткое определение потребностей клиента.
Чем подробнее вы составите портрет, тем легче будет в дальнейшем общаться с потребителями. При изучении клиента стоит понимать, что кто-то нацелен на спонтанную покупку, а для других на обдумывание и на принятие решения уйдёт гораздо больше времени. На что ваши клиенты обратят внимание в первую очередь: на цену, качество, бренд, репутацию, возможность покупки в кредит. Надо увидеть в широком рынке узкие ниши, на них и сделать акцент.
Обратите внимание на географию и демографическую ситуацию. Она особенно актуальна при определении каналов продвижения и результативности. От географии проекта зависит и то, каков будет масштаб рынка: мирового уровня, федерального или регионального. Определённые барьеры для развития, связанные с географией, существуют даже в интернете. Сайты, расположенные в разных доменных зонах и регионах, ранжируются абсолютно по-разному, обновления в социальных сетях выходят прежде всего на англоязычных территориях и только спустя какое-то время доходят о других стран. Специфика работы на региональном, федеральном или международном рынке – не похожа друг о друга.
От территории зависит и ёмкость рынка – число запросов от покупателей, которые компания и ее конкуренты могут ожидать от потенциальных клиентов Ёмкость рассчитывается по определённым регионам и по какому-либо товару. Временным отрезком выбирают любой-год, квартал или месяц. В момент оценки следует понять, на какие продукты спрос падает, а на какие повышается, чтобы принять меры и выровнять показатели, в зависимости от вариантов развития ситуации. Следует рассмотреть какие факторы влияют на спрос, чтобы регулировать ситуацию в будущем.
Когда сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая в большей степени заинтересована в продукции компании. Этот этап исследования позволит определить наиболее эффективные методы продвижения, прибыльные точки продаж, интерес покупателей при изменении свойства товаров. Дальнейший анализ должен показать: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.
Каналы продаж и методы продвижения
Целью этого этапа исследования будет нахождение наиболее оптимального для фирмы канала продвижения своего продукта. Нужно собрать информацию о работе торговых точек, рекламных носителей или вариантов распространения и определить наиболее эффективные из них.
Не стоит пользоваться правилом – «так делают все», надо попытаться определить оригинальные варианты сообщить о себе. Было бы неправильно маленьким компаниям выбирать те же рекламные каналы, что и лидеры рынка. Небольшой бюджет не поможет стать заметным на фоне гигантов. Использование нестандартного подхода повысит шансы на успех.
Ключевой вопрос- расходы на канал сбыта которые вы можете себе позволить. Чтобы понять, насколько он выгоден, надо рассчитать – во сколько обойдётся продвижение единицы продукции. Итогом анализа станет отсеивание неприбыльных каналов сбыта или их реорганизация. При работе с маркетологами трудно получить точный ответ на вопрос – «сколько мы должны вложить в рекламу, чтобы продать какой-то объём продукта». Обычно они оперируют терминологией – количество зрителей на телеканале, число подписчиков и показов. Исходя только из этих данных, прогноз по конвертации просмотров в продажи сделать не получится.
Критерии оценки канала продвижения таковы: как действует на потребителя, какие методы продвижения приносят наилучшие результаты, а какие попросту не работают, какое отношение к компании формирует реклама. Результатом должно быть определение лучших инструментов, методов продвижения и экономических показателей от рекламы.
Чем больше критериев и факторов исследуется при анализе, тем лучше. Не стоит ограничиваться только общепринятыми показателями – пол, возраст, уровень дохода и национальность. Стоит выявить те особенности и предпочтения, которые «забыли» оценить конкуренты.
Критерии исследования
Чтобы анализ был эффективным, можно пройти его пошагово:
- Определить цели – понять, для чего организации данное исследование. Определитесь, что именно вы хотели бы рассмотреть: конкурентов, продукцию фирмы, продвижение рыночную структуру, поведение потребителей, ниши рынка, целевой сегмент.
- Спрогнозировать потребности. В ходе исследования нужно узнать, что из продукции больше всего привлекает клиентов, а что будет интересовать в наименьшей степени.
- Определить характеристики собственных товаров или услуг. Самому сделать непредвзято довольно сложно из-за эмоциональной вовлечённости, лучше для оценки привлекать независимых исследователей.
- Сравнить эти же товары с продуктами конкурентов. Сравнение проводить по измеримым критериям – таким как цена, скорость работы, количество новых функций. Понятия – качество и удобство работы слишком абстрактны.
Способы сбора информации.
- Покупатели. Проводятся опросы или анкетирования, в результате которых можно узнать мнение клиентов — состоявшихся или потенциальных.
- Социальные сети. Суждение людей о товарах или услугах можно найти в интернете. Если у вас есть собственные сообщества компании в соцсетях, просто предложите подписчикам оставить развёрнутый отзыв. Так что там можно поискать информацию о товарах конкурентов.
- Работники. Спрашивать мнение о работе компании нужно и у собственного персонала. Кто же ещё так досконально знает тонкости работы компании? Лучше всего работает анонимное анкетирование, чтобы никто не боялся говорить правду.
- Собственный опыт. Возьмите свою продукцию и товары конкурентов. Проанализируйте её по нескольким критериям. Постарайтесь быть объективным, не занижать и не завышать оценку, иначе, эксперимент ничего не даст. Если хотите получить более точный результат – привлекайте ключевых сотрудников.
- Наблюдение за поведением. Можно самостоятельно приходить на точки продаж или подсылать кого- то другого, чтобы понаблюдать за ходом продаж. Обойтись своими силами можно, если бизнес небольшой и денег на исследование просто нет. Этот вариант обойдётся дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать всё самому достаточно тяжело, лучше делегировать кому-то другому. В случае, когда не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Есть вероятность существенных ошибок.
- Штатные маркетологи. Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.
- Наёмные специалисты. Это самый приемлемый вариант, если требуется комплексное исследование. Придётся заплатить, но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объёмную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.
На что можно обратить внимание в IT проектах:
- Страна проживания – о неё зависят не только языковые особенности, к представителям разных регионов различное отношение, с индусами не любят иметь дело, «русских хакеров» опасаются, даже если они не из России.
- Уровень дохода в стране – говорит о готовности платить за лицензионные продукты, на территориях с низким доходом, часто ставят «ломанное» ПО.
- Доступность интернета – низкая скорость интернета косвенно говорит о том, новейшие программы установлены будут не скоро.
- Закрытость интернет-продуктов в стране – в Китае большинство сайтов сделано на платформах, с которыми европейцы работать не умеют. В России превалирует Битрикс, западные пользователи предпочитают WordPress, в каждой свои особенности и тонкости работы.
- Возрасти пол клиентов – раньше преобладало мнение, что в компьютерные игры играют подростки, обнаружили немалую долю женщин за 30.
- Выходные и праздники – в США большая часть онлайн -распродаж приходится на Чёрную пятницу и Рождество. В Китае – День холостяка 11 ноября, его ждут несколько месяцев, чтобы оформить покупки.
- Часовой диапазон – запросы от пользователей из США приходят ночью, ответ им поступает только на следующий день. Это может составить проблему для службы поддержки, задержка во взаимодействии заставляет их нервничать.
- Владение английским языком – тонкости сленга и профессиональные термины, представляют проблему для русскоязычных сотрудников, приходится отдавать предпочтение переписке через Google переводчика.
Организация исследования
· Структурируйте собираемую информацию. Стоит сортировать по блокам, делить на части, группировать. Не забывайте делать выводы и постоянно анализировать. Иначе сведения будут копиться и в конце свалятся на вас, как лавина. Гораздо проще разбираться в них постепенно, чем в конце разгребать кучу различной информации.
· Нельзя забывать о людях. Некоторые совершают ошибку, проводят исследования, основываясь исключительно на статистических показателях. Конечно, они более объективны, чем чьё-то мнение. Но вы удивитесь, сколько всего можно узнать о рынке, если расспросить клиентов, работников компании и маркетологов.
· Не приступайте к исследованию без чёткого плана. Необязательно расписывать в деталях каждый шаг. Но план всё-таки нужен, иначе рискуете растратиться на лишние действия.
Почти все бизнесы видоизменяются со временем и претерпевают изменения. С самого начала необходимо определить регулярный график для проведения анализа и замеров внешней среды. Такой мониторинг следует делать периодически, чтобы вовремя заметить изменение ситуации или предугадать её.
Надо определить чёткие критерии для изменения курса компании в зависимости от внешней конъюнктуры. Важно установить их заранее, потому что в процессе работы вы настолько прикипаете к устоявшимся моделям поведения, что вероятность просмотреть момент изменений предпочтений потребителей в пользу других товаров или конкурентов – очень высока.
