Вы узнаете:
✔️ Основные различия между настройкой контекстной рекламы для сферы услуг и интернет-магазинов.
✔️ Как работать с категориями товаров интернет-магазина в Яндекс.Директ.
✔️ Основные рекомендации перед запуском категорийных кампаний.
Настройка и ведение контекстной рекламы в сфере e-commerce достаточно сильно отличается от работы со сферами услуг и B2B. Как минимум тем, что интернет-магазины часто имеют широкие каталоги с категориями и подкатегориями, которые порой сильно отличаются друг от друга. Как же всё-таки правильно работать с таким массивным ассортиментом.
Основные различия между настройкой контекстной рекламы для сферы услуг и интернет-магазинов
Когда мы говорим о сфере услуг, например условная химчистка или салон красоты, чаще всего подразумеваем одну, две, максимум 5 конкретных предложений. Где-то больше, где-то меньше.
Соответственно в данном случае речь идёт о сборке семантического ядра под конкретную нишу на Поиске и в РСЯ, создании релевантных объявлений и тестировании разных связок. В итоге выявляем несколько наиболее эффективных связок и выжимаем из них все соки.
Однако в контекстной рекламе для интернет-магазинов всё несколько сложнее. Средний интернет-магазин представляет из себя множество разных категорий, в каждой из которых находится по несколько тысяч товаров.
Причём, товары даже в рамках одной категории могут сильно различаться и образовывать свои независимые товарные группы, так называемые подкатегории.
И каждая такая категория может иметь свой отдельный сформировавшийся спрос, с которым можно и нужно работать.
Следовательно, вытекает проблематика: «А как правильно работать с категориями?»
Роль сайта в эффективном запуске категорий
Прежде, чем запускать контекстную рекламу, вы должны убедиться, что ваш сайт готов к приёму трафика. И речь идет не про красивый дизайн. Вот основные моменты, касательно сайта:
- Самое главное — грамотная структура каталога.
- Пользователю должно быть удобно с ним взаимодействовать. Проверяется легко. Попросите знакомого найти три категории на вашем сайте и засеките время, как быстро он с этим справится. Если он при этом испытывает трудности — значит что-то работает не так.
- На сайте должны быть проработаны фильтры и подкатегории. Пользователь должен суметь без труда отсортировать категорию по брендам и прочим характеристикам.
- Более того, в рамках каждого фильтра на самое видное место следует выводить именно те товары, которые обладают наибольшим спросом и по которым вы готовы дать наиболее выгодное предложение в сравнении с конкурентами.
- Карточки товара должны быть максимально проработаны.
- Красивой фотокарточки товара и названия с описанием не достаточно. Нужны видео, подробные характеристики и тд. Помните, продаёт не реклама, продаёт сайт. И чем подробнее будет карточка, чем выгоднее предложение, тем выше вероятность конверсии.
- У вас должно быть выгодное предложение.
- Если определённый товар на вашем сайте стоит на 10 -15% дороже, чем у ваших конкурентов, то вы его не продадите. По крайней мере с помощью контекстной рекламы. Купят у конкурента с более низкой ценой. Это грустно, но таковы реалии рынка сегодня.
Если вы видите, что что-то из вышеперечисленного плохо реализовано на вашем сайте, то лучше повремените с контекстом. Лучше вложите деньги в доработку сайта. Ну а с точки зрения структуры каталога вам сможет помочь хороший сеошник.
Как работать с категориями товаров интернет-магазина в Яндекс.Директ
На самом деле, типов кампаний, которые потребуются для грамотного запуска контекста для e-commerce несколько:
- Модельные (товарные) кампании.
- В данном случае за условие показа берётся название или артикул конкретного товара. Работает только в том случае, если есть прямой спрос на товары и вы обладаете конкурентной ценой. Если все эти факторы сходятся, то эти кампании являются наиболее конверсионными.
- Кампании на основе фида.
- Смарт-баннеры и Динамические кампании. Формируются на основе товарного фида. Также запускают ваши товары в рекламу, однако вы имеете на них ограниченное влияние. Хорошо работают в интернет-магазинах одежды.
- Кампании с общими высокочастотными ключами.
- Например: Магазин сантехники, интернет-магазин одежды и тд. На сегодняшний день почти не осталось ниш и проектов, где бы эти ключи могли адекватно работать, так как стоят дорого, а конкретики мало, то есть нет возможности создать релевантное предложение
- Категорийные кампании.
- Это основа основ. За основу берутся категорийные запросы с пересечениями, на которые насаживаются релевантные объявления. На них и остановимся подробнее.
Категорийные кампании — это те кампании, в рамках которых мы работаем с конкретными категориями. На самом деле существует три варианта работы с категориями:
- Одна категория = Одна кампания
- Одна категория = Несколько кампаний с основными пересечениями
- Комбинированный принцип = Тест пересечений и отсеивание лишнего
Первый вариант. В первом случае вы собираете всю семантику по конкретной категории со всеми возможными пересечениями и кидаете их в одну кампанию. Разумеется, ни в коем случае не смешивая разные пересечения в рамках одной группы объявлений, как это любят делать некоторые рекламодатели.
Например, ключ «ручная мясорубка» и «электрическая мясорубка» не должны находится в одной группе. Вы сразу потеряете релевантность. Запомните это слово, мы к нему ещё вернёмся.
Второй вариант. Во втором случае процесс устроен несколько сложнее. А именно — сортируете одну категорию по разным кампаниям по принципу схожести пересечений.
Пример: Одна кампания у вас будет по брендам мясорубок, вторая кампания — по мощности, третья — по ширине лезвий и тд. Сама кластеризация напрямую зависит от ниши. Так в кампании по мощности мясорубок у вас будут группы объявлений и разными характеристиками мощности, по ширине лезвий — соответственно разная ширина лезвий и тд.
Третий вариант. В третьем случае вы сначала тестируете только одну категорию, разделяя её на несколько кампаний с пересечениями. По результатам тестов отсеиваете лишнее, оставляя пару эффективных кампаний. Затем приступаете к следующей категории и делаете ровно то же самое. Эдакий долгострой.
Так какой вариант будет лучше?
Прямого ответа тут нет. Вернее он есть — второй вариант скорее всего будет работать лучше, так как семантика в разных пересечениях может показывать себя по разному. И в случае, если грамотно сегментировали эту семантику, нам проще будет ею управлять и снимать статистику.
Но есть одно жирное но. А именно — ваши бюджеты. Допустим на вашем сайте 10 категорий, каждая из которых содержит ещё по 4 подкатегории. В первом случае у вас будет 10 категорийных кампаний, а во втором — все 40. И это только в том случае, если вы используете только РСЯ, либо Поиск.
Конечно, со временем вы отключите неэффективные кампаниями. Но перед тем, как собрать статистику по каждой из них, вы потратите много, очень много денег.
Поэтому рекламодателям, которые не являются лидерами рынка, лучше остановится либо на первом способе, либо на третьем, комбинированном. Да, это займёт намного больше времени, но так вы сможете протестировать все возможные связки, не тратя при этом миллионы.
Что делать дальше?
В любом случае, какую бы вы стратегию не выбрали, через пару недель или месяцев вы получите определённые результаты, с которыми предстоит работать. Да, именно так. Сейчас, чтобы получать хорошие заявки, приходится неделями собирать статистику и тестировать связки. Раньше было проще.
Из 10 категорий на сайте реально хорошо будут продаваться в лучшем случае 3-5.
Причём в каждой из работающих категорий 70% кластера семантики также будут сливать. Разные пересечения дают разный результат и определить это можно только опытным путём.
Самое главное тут — не боятся обрубать то, что не работает и сосредоточиться на том, что приносит реальную прибыль. На них и делайте упор. В противном случае, пытаясь охватить вообще все категории, не оглядываясь на спрос и эффективность, вы не охватите ни одну их них полноценно.
Что такое релевантность и запросы с пересечениями
Со структурой кампаний вроде как разобрались. Теперь заглянем внутрь кампаний и разберёмся, как правильно работать с семантикой.
Главный аспект тут — релевантность предложения. От того, насколько релевантное предложение вы дадите, напрямую зависит успешность рекламной кампании.
Вы должны показать человеку ровно то, что он ищет. Если он ищет зелёное бамбуковое одеяло 1,5 метра, вы должны привести его на ту страницу категории, где находятся только зелёные бамбуковые одеяла 1.5 метра. В заголовке объявления это также должно быть отражено. Покажете ему чёрные бамбуковые одеяла 1.5 метра — клиент потерян. Не пытайтесь втюхать человеку то, что ему не нужно.
На картинке яркий, и не совсем очевидный пример. Три блока рекламной выдачи. Во всех трёх присутствует Ламинат 33 класса. Но только рекламодатель во втором блоке выдачи показал то, на что был сделан запрос: Ламинат 33 класса толщиной 8 мм. Даже крупный ОБИ тут мимо. У них вообще по этому запросу идёт бренд.
На чей сайт попадете с наибольшей вероятностью? Думаю, ответ очевиден. Даже потеря одного пересечения, в данном случае толщины ламината, может привести к потере клиента.
Основные рекомендации перед запуском категорийных кампаний
- Подготавливаем сайт к трафику.
- Определяем с категориями, которые хотим рекламировать.
- Собираем семантику отдельно по каждой категории и сегментируем её в отдельные кампании.
- На уровне групп объявлений сортируем семантику по принципу релевантности. Создаём релевантные предложения
- Анализируем результат. Отсекаем лишнее, делаем упор на рабочие связки.
