В 2021 году рынок NFT вырос более чем на 21 000 процентов, его взрывной рост обеспечили инвесторы, крупные бренды и мировые знаменитости. Но имеет ли NFT реальную ценность? Хотя в настоящее время для многих людей это лишь способ быстро разбогатеть, технология имеет гораздо более широкое применение. Помимо прочего, она хорошо работает в маркетинговой деятельности.
Эксперты опубликовали отчет, в котором они объясняют феномен NFT и указывают, как использовать технологии будущего, такие как NFT и metaverse, в маркетинговой деятельности компаний.
Что такое NFT?
NFT – это уникальный фрагмент кода блокчейна, который является записью права собственности на любое цифровое имущество/право. От криптовалют его отличает отсутствие взаимозаменяемости. NFT характеризуется тем, что вы не можете создать его копию, его нельзя подделать, а право собственности регистрируется в “глобальном”” реестре. В настоящее время он отождествляется с цифровым искусством и коллекциями, но ведется большая работа по использованию NFT в других областях, таких как заключение контрактов, покупка собственности или продажа входных билетов, которые не могут быть переданы другому лицу.
“Как и в первые годы существования Интернета, быстрый рост рынка NFT сопровождается хором насмешек, скептиков и неверующих. С другой стороны, мы имеем не только энтузиазм потребителей – мужчин и женщин, но и все более смелые эксперименты крупных мировых брендов, которые начинают создавать стратегии, связанные с NFT и метавселенной в более широком смысле”, – говорит Павел, генеральный директор и соавтор отчета. Первые NFT были созданы в 2017 году, но до 2021 года рынок был совершенно маргинальным. Однако к концу прошлого года рынок NFT стоил уже 41 миллиард долларов. Крупнейшей платформой для вторичного рынка является OpenSea, стоимость которой оценивается в 13,3 миллиарда долларов.
NFT в поп-культуре
В 2021 году NFT, и, в частности, коллекция Bored Ape, стали символом статуса и законодателем мод, и все благодаря интересу знаменитостей. Среди наиболее известных коллекций – Crypto Punks, 10 000 сгенерированных компьютером пиксельных персонажей канадской студии Larva Labs. Это одна из первых коллекций, ставшая легендарной. Она была вдохновлена стилем лондонского панка и киберпанка 1970-х годов. До недавнего времени она также была самой дорогой коллекцией NFT, но ее сместил яхт-клуб Bored Ape.
Bored Ape Yacht Club – BAYC – был создан четырьмя друзьями и включает 10 000 объектов – это обезьяны, которым наскучили слава и успех, и они решили основать клуб. Отличительной чертой BAYC является инновационный подход к авторскому праву – вы можете передать право на конкретную NFT лицу, владеющему токеном, например, владелец обезьяны решает, может ли она появиться в фильме или рекламе. На данный момент самая высокая историческая продажа NFT составила $3,4 млн.
Более широкие области искусства, коллекционных изделий, предметов для фанатов, игр и музыки являются областями с наибольшим потенциалом для NFT. Благодаря тому, что NFT создана на основе технологии блокчейн, она может произвести революцию в экономике авторов, то есть устранить посредников – агентства, менеджеров, издателей или музыкальные лейблы. Благодаря этому вся прибыль будет поступать непосредственно автору произведения. NFT должен действовать как контракт, содержащий записи о работах и всех транзакциях.
“NFT – это не тренд одного сезона, покупка забавных картинок с котиками или способ для подростка стать миллионером за несколько часов. Это технология, которая произведет революцию на рынке творчества и искусства в самом широком смысле, даст новую форму выражения культуре фанатов и коллекционеров и навсегда войдет в мир маркетинга, став способом вовлечения и вознаграждения потребителей – мужчин и женщин”, – говорит Каталина, старший специалист по стратегическому планированию и соавтор отчета.
NFT в деятельности брендов
Токены удовлетворяют многие запросы потребителей. NFT – это что-то вроде ценного свидетельства о праве собственности, общедоступная запись, подтверждающая, что человек владеет произведением. Токены удовлетворяют психологическую потребность в собственности, например, каждый может владеть копией картины, но только один человек владеет оригиналом. Кроме того, NFT подчеркивают статус и позволяют людям занять прочное социальное положение, а также формируют цифровую идентичность. Токенизация искусства дает возможность вступать в клубы, сообщества и поддерживает художников, устраняя барьеры для входа, а также позволяет установить прямой контакт между художниками и аудиторией их работ. NFT также служит в качестве капиталовложения.
Как бренды могут ответить на вышеупомянутые потребности?
Компании, использующие в своей деятельности невзаимозаменяемые токены, считаются теми, кто разбирается в новых технологиях, следит за тенденциями и даже задает их. Когда речь идет о деятельности, поддерживающей брендинг или продажи, NFT используется как источник контента, организации используют токены для празднования некоторых событий, а также для донесения истории бренда до потребителей. Кроме того, NFT используется для повышения интереса к новым продуктам и брендам. NFT также может служить вознаграждением для клиентов, использоваться в программах лояльности или быть ключом для доступа к уникальным продуктам или услугам. Токены также способствуют созданию сообщества, токенами могут быть билеты на различные мероприятия или карты, определяющие, как будет выглядеть будущий продукт бренда. NFT также можно использовать с точки зрения имиджа, корпоративной социальной ответственности и PR. Токены вызывают интерес к бренду, создают его образ как современного, технологически продвинутого, задающего тенденции и, прежде всего, отвечающего текущим потребностям клиентов. Когда речь идет о деятельности в области КСО (корпоративной социальной ответственности), чаще всего компании, выходящие на рынок, продают свои первые токены и жертвуют вырученные средства на благотворительность.
Примером бренда, использующего NFT, является Samsung, представители которого провели первый аукцион NFT в Центральной и Восточной Европе с использованием телевизора The Frame, желая доказать, что оборудование создано для приема “искусства для нашего времени”. Кроме того, специалисты Samsung оснащают телевизоры функцией, позволяющей поддерживать NFT.
Риски на рынке токенов
Однако в настоящее время рынок токенов NFT характеризуется значительным уровнем риска. По мнению экспертов Gartner, растущая популярность NFT имеет характер спекулятивного пузыря, и рынок подвержен очень быстрым колебаниям. За несколько дней стоимость коллекций может вырасти в 3 раза, а через мгновение упасть на 50-80 процентов. Одним из основных барьеров, ограничивающих масштаб интереса к токенам NFT, является сложный пользовательский интерфейс – для того чтобы приобрести выбранное произведение искусства, необходимо свободно владеть цифровым миром. Безопасность также является ключевым вопросом, так как на рынке появились хакеры, использующие методы фишинга и мошенничества – недавно в СМИ появилось сообщение о том, что аккаунт Bored Ape Yacht Club (BAYC) в Instagram был захвачен и использован для публикации фишинговой ссылки, которая перевела токены из криптокошельков пользователей. Как утверждается, киберпреступник таким образом похитил работы на сумму 1 миллион долларов. Кроме того, NFT генерирует высокие экологические издержки, поскольку механизм подтверждения каждой транзакции решениями на основе технологии Blockchain требует значительных энергетических ресурсов.
Стоит добавить, что рынок токенов очень волатилен, молод и незрел. Спрос падает, в то время как предложение новых произведений и коллекций NFT растет. Несмотря на это, по мнению авторов отчета, развитие технологии NFT не замедлится, наоборот, мы будем наблюдать все большее количество ее применений и эволюцию в сторону дружественности к пользователю и окружающей среде.
